Podcasts de SEO en español

En el mar audiovisual que es la red, hay muchos formatos distintos con los que llegar a los usuarios. Uno de ellos es el formato audio, que ha cobrado una nueva relevancia gracias a la proliferación de canales de radio que pasan de las ondas a los bits y a la democratización del contenido en audio. Distintas plataformas de medios ofrecen canales con programas y episodios para que el oyente elija a su gusto.

Los profesionales del marketing digital han aprovechado este nuevo escaparate para exponer sus conocimientos, realizar entrevistas y enseñar a los neófitos en la materia.

En el campo del SEO en español, tenemos ya horas y horas de contenido de calidad gracias a los siguientes programas regulares:

SEOLunes de Sisube

En este programa semanal, presentado por Álex Mateo y Hernán Vázquez, y de alrededor de una hora de duración, se dan respuesta a las preguntas de los usuarios planteadas en directo desde YouTube y la comunidad Sisube. Tanto las preguntas como sus respuestas son, en su mayoría, de nivel avanzado, lo que atrae a muchos profesionales pero también puede echar para atrás a quien no esté familiarizado con temas como IFTTT, ruedas de sindicación, micronichos y PBN, moneysites o post ganadores y perdedores.

SEOLunes en iTunes

SEOLunes en SoundCloud

SEO para bloggers

Este programa de Borja Girón está dirigido a quienes usan el contenido en texto como su principal arma para vender y ofrece consejos básicos y avanzados tanto de SEO técnico como redaccional.

SEO para bloggers en iTunes, ivoox, Spreaker, Stitcher, Tunein y Soundcloud.

Hola SEO

Los episodios de Guillermo Gascón nos ofrecen una mirada a las técnicas SEO clásicas, las últimas tendencias de posicionamiento, actualizaciones de Google y trucos, prestándole especial atención a proyectos de comercio electrónico.

Hola SEO en iTunes e ivoox

Existen otros podcasts de SEO en activo en español que trataremos más adelante, como Posicionándote con José Facchin, y SEO Profesional, de Juan Carlos Díaz, así como otros podcasts de marketing digital no dedicados exclusivamente al SEO, como SEO o no ser, de Jorge Reverte y Carlos Bazzanella, o KONcast, de Gabriel Andino.

Tanto en los podcasts dedicados al SEO como a otras áreas del marketing digital observo una fuerte presencia de profesionales hombres y siendo los programas presentados por mujeres o las invitadas a entrevistas. Esta es una de las razones que me animan seguir formándome en marketing digital en general y en SEO en particular, para hacer cantera de mujeres profesionales y contribuir a la diversidad del sector. En este sentido, apoyo plenamente y presento mi candidatura a la iniciativa de la gran Aleyda Solís, consultora de SEO internacional, quien, junto con la plataforma de educación en marketing digital Platzi, organiza el concurso #MujeresEnDigital para promover la formación de mujeres en el sector digital.

Die Keywordrecherche in der Lokalisierung von mehrsprachigen Websites: Der Keyword-Terminologe

Die Internationalisierung und Lokalisierung von mehrsprachigen Websites sind komplexe Verfahren, deren Einfluss auf die Keywordrecherche und infolgedessen auf den gesamten Online-Marketing-Mix oft unterschätzt wird. Um ihre Bedeutung abzuschätzen, werden zunächst die Unterschiede zwischen diesen beiden Schlüsselelementen der globalen Marketing-Strategie erklärt und anschließend Richtlinien für eine effiziente Eingliederung der Keywordrecherche in die Website-Lokalisierung entworfen.

GILT (Globalisierung, Internationalisierung, Lokalisierung und Übersetzung)

GILT^[1] ist ein im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts geprägtes Akronym aus den Begriffen „Globalization, Internationalization, Localization and Translation“ (Globalisierung, Internationalisierung, Lokalisierung und Übersetzung). Zunächst werden die verschiedenen Elemente und ihre Hierarchie untereinander erklärt.

Unter Globalisierung im GILT-Kontext werden laut Prof. Dr. Petra Drewer und der ehemaligen Localization Industry Standards Association (LISA) „die unternehmerische Entscheidung, auf dem Weltmarkt agieren zu wollen“ und „den an diese Entscheidung anschließenden Prozess, in dem ‚alle erforderlichen technischen, finanziellen, verwaltungstechnischen, personalspezifischen, vertriebsrelevanten und anderen unternehmerischen Entscheidungen getroffen‘ werden […], die eine anschließende Internationalisierung und Lokalisierung ermöglichen“^[3] verstanden.

Prof. Dr. Petra Drewer (2006). © 2013 Semcon AB

Das World Wide Web Consortium definiert Internationalisierung als „das Design und die Entwicklung eines Produkts, einer Anwendung oder eines Dokuments, das leichte Lokalisierung für Zielgruppen, die in Kultur, Region oder Sprache variieren, ermöglicht“, während Lokalisierung „sich auf die Angleichung eines Produkts, einer Anwendung oder eines Dokuments bezieht, um der Sprache, den kulturellen oder anderen Anforderungen eines bestimmten Zielmarktes (ein lokaler ‚Schauplatz‘) zu entsprechen“^[4].

Die Übersetzung ist der Kern der Lokalisierung, jedoch unterscheidet sich die Lokalisierung von der reinen Sprachübertragung des Textes, indem sie auch kulturelle (Währung, Zahlen, Daten, Symbole und Referenzen) und audiovisuelle (Bilder, Fotos, Farben, Musik, gesprochene Sprache) Anpassungen beinhaltet. Zudem spielen Technik und Informatik bei der Lokalisierung eine essenzielle Rolle und damit sind Tätigkeiten wie Terminologiemanagement, Test und Marketing nah verbunden^[5].

Durch diese Definitionen wird verdeutlicht, dass die Internationalisierung schon im Produktdesign, d. h. in der Website-Architektur eine unerlässliche Voraussetzung für die Lokalisierung in den jeweiligen Zielmärkten ist.

Laut Dimitra Anastasiou und Reinhard Schäler, Gründer der Rosetta Foundation, ist Internationalisierung der Schritt vor Lokalisierung, während Globalisierung sowohl Internationalisierung als auch Lokalisierung einbezieht und im Allgemein mehr als eine Strategie als eine Aufgabe betrachtet wird^[6].

Keywordrecherche in der Website-Lokalisierung

Der Textanteil der Lokalisierung einer Website wird oft ohne die entsprechende Keywordrecherche durchgeführt, die im Nachhinein mit der Überarbeitung des Textes implementiert wird. Dies erfordert eine Doppelarbeit und kann sogar wegen mangelnden Lektorats zur Verschlechterung der Übersetzung führen.

Um den Aufwand zu verringern und dadurch das Budget zu optimieren, vergleichen wir drei Methoden für die kulturell angepasste Übersetzung der Keywords. Dafür wird davon ausgegangen, dass der zu übersetzende Website-Inhalt mittels des Online-Marketing-Plans für den Zielmarkt schon ausgewählt worden ist. In der ersten Methode betrachten wir die Situation aus dem Blickwinkel eines Online-Marketers, während die zweite aus dem Blickwinkel einer Übersetzungsagentur erfolgt. Die dritte Methode gilt als Modell und Grundlage für die Eingliederung der Keywordrecherche in der Website-Lokalisierung und schafft ein neues Berufsfeld in der Website-Lokalisierung: Den Keyword-Terminologen.

Internationale Keywordrecherche durch den Online-Marketer

Im Gegensatz zu der verbreiteten Annahme, Keywordrecherche sei nur für das Suchmaschinenmarketing (Optimierung und Werbung) relevant, zeigt Ron Jones in seinem ausführlichen Fachbuch „Keyword Intelligence“, dass sich ein Schlüsselwort oder Keyword in vielfältigen Bereichen des Marketing-Mix und der Öffentlichkeitsarbeit wie Website-Architektur, SEO, SEA, Social Media, Mobile-Marketing, Pressemitteilungen und Offline-Werbung u. a. einsetzen lässt.

Dieses Nachschlagewerk beschreibt eine detaillierte Methode für die Keywordrecherche in einer anderen Sprache^[7], obwohl darin der Zusammenhang mit der Lokalisierung nicht betrachtet wird. Der Prozess besteht aus fünf verschiedenen Schritten:

1. Auffindung, Verfeinerung und Segmentierung: Falls die verfeinerte und in einzelnen relevanten Begriffen segmentierte Keywordliste in der Originalsprache vorhanden ist, wird der Prozess verändert, um andere Sprachen und Kulturen aufzunehmen. Von nun an wird für die Arbeit die lokale Sprache verwendet. Eine andere Möglichkeit in dieser Phase ist, die Keywordrecherche von Anfang an in der Zielsprache durchzuführen.
2. Variationen in verschiedenen Sprachen: Variationen von den gleichen Wörtern in der Zielsprache müssen ebenfalls eingeschlossen werden, dies aber ist noch keine Übersetzung. Dazu werden die verschiedenen Anwendungen gemäß Formalität, Schriftsprache und vor allem Anfragevolumen in den Suchmaschinen berücksichtigt. Auch phonetische Variationen spielen dabei eine wichtige Rolle.
3. Übersetzung: Alle Variationen werden übersetzt und zu der Liste hinzugefügt. Dafür empfiehlt sich nicht, ein Keyword-Vorschlagstool zu verwenden und danach die Keywords übersetzen zu lassen, weil daraus sprachlich richtige, aber möglicherweise unpopuläre Keywords entstehen. Die Keywords sollen nicht nur übersetzt, sondern lokalisiert und für die lokale Nachfrage normalisiert werden.
4. Den richtigen Partner finden:
   1. Eine Agentur verfügt über eine talentierte Gruppe von multikulturellen Professionals, die muttersprachliche Sprachwissenschaftler sind und auch in Suchmaschinenmarketing ausgebildet worden sind.
   2. Selbstständige Lokalisierungsexperten sind auch Muttersprachler und werden vom beauftragenden Unternehmen in Suchmaschinenmarketing ausgebildet sowie mit Hilfsmitteln zum Selbstlernen versorgt, sodass sie eine robuste und genaue Keywordliste erstellen können.
5. Rückübersetzung: Ein zweiter Lokalisierer übersetzt die Keywords zurück in die Originalsprache zum Vergleich und zur Validierung.

Die empfohlene Methode weist eine Schwachstelle darin auf, dass der Autor von der Durchführung der Keywordrecherche direkt in der Zielsprache aufgrund der mangelnden Auswahl an Vorschlagstools in anderen Sprachen als Englisch abrät. Wenngleich dies während der Buchverfassung noch Realität war, hat sich mittlerweile die Anzahl der internationalen Keyword-Vorschlagstools vergrößert, sodass die Aussage heutzutage nur bedingt zutrifft.

Lokalisierung mit internationalem Suchmaschinenmarketing durch das Übersetzungsbüro

Die US-amerikanische Übersetzungsagentur TransPerfect bietet internationale Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung^[8] als Teil ihres Lokalisierungsprozesses mit der folgenden Methode:

1. Die erste Phase ist die Textanpassung: Der Lokalisierer übersetzt den Inhalt der Seite sowie die Keywordliste, die Meta-Descriptions und die SEA-Anzeigen. Die Keywords in der Liste sowie die in den Meta-Descriptions und den SEA-Anzeigen versieht er mit zwei oder drei geeigneten Varianten.
2. Danach folgt die Validierung für Suchmaschinen, in der der Prüfer, auch ein Sprachspezialist, recherchiert, welche vorgeschlagenen Keywords am natürlichsten und verbreitetsten im Zielmarkt sind und andere geeignete und relevante Suchbegriffe mit Erfolgspotenzial entdeckt, um hoch in den SERPs zu ranken. Er liest den Text Korrektur, um seine Ergebnisse zu optimieren und ihn an die Zeichenbeschränkungen (von Suchmaschinen und von der Sprache abhängig) anzupassen.
3. Zuletzt kommt die Keyword-Implementierung: Der Übersetzer ergänzt die lokalisierten Seiten einschließlich der Metadaten mit angepassten und validierten Keywords, die strategisch alternativ variiert werden, um die natürliche Optimierung in der organischen Suche zu verstärken.

Die dargestellte Methode begrenzt die kreativen Möglichkeiten der Keywordrecherche, indem der Lokalisierer nur zwei oder drei Keywordvarianten vorschlägt und sich stark an der originalen Anzahl der Keywords orientiert. Dazu wird nicht explizit erwähnt, das der Lokalisierer in der Suchmaschinenoptimierung ausgebildet ist, sodass er die Texterstellung zu optimieren und die Keywords an den relevantesten Stellen zu platzieren weiß, um ihre Validierung zu vereinfachen.

Lokalisierung mit vollintegrierter Keywordrecherche

Seit dem Aufkommen und der Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung ist das Interesse an der Erstellung von suchmaschinenoptimierten Lokalisierungen enorm gestiegen. In manchen Publikationen zum Thema internationale Keywordrecherche (Keyword Intelligence^[9], How To Do International SEO When You Don’t Speak The Language^[10] oder 13 Ways to Improve Your International SEM Strategy^[11]) finden wir den Ratschlag, einen Spickzettel, Übersetzungsguide oder ein Glossar mit den Keywords und ihren sprachlichen Äquivalenten zu erstellen. Die Glossarerstellung und -verwaltung bzw. das Terminologiemanagement ist aber schon gängige Praxis in der Übersetzungsbranche und lässt sich hervorragend mit der Keywordrecherche ergänzen.

Lokalisierung und Online-Marketing haben noch viel voneinander zu lernen; die folgende Methode versucht, einen effizienteren Arbeitsablauf für die Zusammenarbeit von Lokalisierern und Marketern zu konzipieren:

1. Erstellung der Keywordliste: Der Terminologe liest den zu übersetzenden Inhalt der Website samt SEM-Anzeigen und möglicherweise anderen Online-Marketing-Texten durch und beginnt die Keywordrecherche, einschließlich Analyse, Verfeinerung und Themensegmentierung, indem er mögliche Übersetzungen der originalen Keywords in Betracht zieht und andere sprachliche Variationen hinzufügt. Wenn er auf für den Zielmarkt irrelevante Keywords stößt, lassen sich diese nach Absprache eventuell aus der Liste entfernen. Zur Auffindung von Keywords dienen die fertige Keywordliste in der Originalsprache oder die originalen unverfeinerten Stammbegriffe, die aber noch an den Zielmarkt angepasst werden müssen, als Inspiration. Mit der fertigen Keywordliste erstellt der Terminologe ein separates zweisprachiges Glossar.
2. Validierung der Keywordliste: Nun wird die Keywordliste durch den Marketing-Manager für den Zielmarkt überprüft und gegebenenfalls dem Terminologen zur Bearbeitung zurückgesendet. Idealerweise ist dieser auch ein Muttersprachler der Zielsprache, der die Sprachnuancen richtig einschätzen kann.
3. Befindet er die neue Liste für gut, findet die lokalisierte Übersetzung statt. Der Lokalisierer fügt dabei die Keywords zum Text hinzu und achtet auf eine suchmaschinenoptimierte Texterstellung und auf die Textformatierung.
4. Wird für die neuen Keywords das Verfassen von neuem Content oder Änderungen darin benötigt, übernimmt der Content-Ersteller diese Aufgabe.
5. Ein zweiter Lokalisierer im Idealfall oder der Zielmarkt-Manager liest die Übersetzung und den verfassten Content Korrektur, überprüft eventuelle Änderungen in der Keywordliste und gibt danach seine Zustimmung.

Das Lokalisierungsteam besteht für jeden Zielmarkt idealerweise aus einem Marketing-Manager, einem Keyword-Terminologen, zwei Lokalisierern und einem Content-Verfasser. Bei kleineren Betrieben ist ein dreiköpfiges Team bestehend aus einem Marketing-Manager, einem Terminologen und Lokalisierer sowie einem Content-Ersteller und Lokalisierer näher an der Realität.

Die Keywordrecherche im Rahmen der Lokalisierung wird somit eine Aufgabe des lokalisierenden Terminologen oder Keyword-Terminologen, ein Berufsbild, das in der Online-Marketing-Ära eine neue Dimension annimmt.

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^[1] Alonso, Elisa und de la Cova, María Elena (2013). Introducción a la localización. Materiales Docentes („Einführung in die Lokalisierung. Lehrmaterialien“). Seite 1. Selbstverlag.

^[3] Drewer, Petra (2006). GILT in die weite Welt – Lokalisierung als Schlüssel zum Unternehmenserfolg auf internationalem Parkett. Abfrage am 28.03.2015.

^[4] Ishida, Richard und Miller, Susan K. Übersetzer: Jens Meiert (2010). Lokalisierung vs. Internationalisierung. Abfrage am 28.03.2015.

^[5] Vgl. Alonso, Elisa und de la Cova, María Elena (2013). Introducción a la localización. Materiales Docentes („Einführung in die Lokalisierung. Lehrmaterialien“). Seite 52. Selbstverlag. Abfrage am 28.03.2015.

^[6] Vgl. Anastasiou, Dimitra und Schäler, Reinhard (2009). Translating Vital Information: Localisation, Internationalisation, and Globalisation. Seite 1. Synthèses Journal. Aufrufbar im Centre for Global Intelligent Content. Abfrage am 28.03.2015.

^[7] Vgl. Jones, Ron (2012). Keyword Intelligence. Keyword Research for Search, Social, and Beyond. John Wiley & Sons. S. 272-275.

^[8] Vgl. TransPerfect (2013). International Search Engine Optimisation and Marketing. S. 2. Abfrage am 30.03.2015.

^[9] Vgl. Jones, Ron (2012). Keyword Intelligence. Keyword Research for Search, Social, and Beyond. John Wiley & Sons. S. 275.

^[10] Vgl. Solís, Aleyda (2012). How To Do International SEO When You Don’t Speak The Language. Abfrage am 01.04.2015.

^[11] Vgl. Swallow, Erica (2011). 13 Ways to Improve Your International SEM Strategy. Abfrage am 01.04.2015.